3月20日，工作人員在位于上海南京東路的新世界大丸百貨內(nèi)準(zhǔn)備網(wǎng)絡(luò)直播銷售。 新華社記者 方喆 攝
前晚，羅永浩第一次在抖音上直播賣貨，平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，持續(xù)3小時(shí)的直播，支付交易總額超1.1億元，創(chuàng)下平臺(tái)最高紀(jì)錄；與此同時(shí)，“淘寶第一主播”薇婭在直播間里賣火箭，鏈接上架后5分鐘內(nèi)有800多人拍下定金，最終以4000萬元價(jià)格成交了一次運(yùn)載火箭發(fā)射、冠名服務(wù)。
兩場(chǎng)熱鬧的直播背后，折射出電子商務(wù)格局的變化，也反映出各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在疫情催化下布局直播賽道的競(jìng)爭(zhēng)。
直播間賣火箭被“秒殺”
定金50萬，鏈接上架后有800多客戶拍下定金。這些客戶在直播間里稱“便宜”。
4月1日20時(shí)至23時(shí)，羅永浩帶來20余種貨物，從奶茶到小龍蝦，從掃地機(jī)器人到洗衣珠，價(jià)格從最低9.9元包郵到最高4999元。直播過程中，羅永浩向網(wǎng)友發(fā)送了總額為70萬元的紅包，并在最后宣傳剃須刀時(shí)，戲劇性地刮去了胡子。
去年11月，羅永浩公開發(fā)表《一個(gè)老賴CEO的自白》，透露錘子在2018年下半年出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)，最多時(shí)負(fù)債6個(gè)億，其中包括他個(gè)人無限責(zé)任擔(dān)保的1個(gè)多億，他承諾“將會(huì)以‘賣藝’之類的方式把債務(wù)全部還完�！鼻皫滋�，老羅直播帶貨的消息一出，他的抖音號(hào)一小時(shí)漲粉50萬，目前粉絲數(shù)超過700萬，被打賞折合人民幣343.26萬元。
但是這位“中國(guó)第一代網(wǎng)紅”和新晉“帶貨女神”相比，還是有差距：前晚同一時(shí)間段，薇婭在直播間里賣的商品竟是火箭——這款火箭由國(guó)內(nèi)第一家商業(yè)火箭公司、湖北武漢的航天科工火箭技術(shù)有限公司生產(chǎn)，該公司成立四年已成功發(fā)射8次火箭。
火箭被“秒殺”。定金50萬元，鏈接上架后有800多個(gè)客戶拍下定金。這些客戶在直播間里坦言“便宜”，火箭原價(jià)4500萬元，因?yàn)槭状紊咸詫氈辈ブ苯觾?yōu)惠500萬元，低于9折。這枚火箭目前被我國(guó)第一家商業(yè)遙感衛(wèi)星公司——長(zhǎng)光衛(wèi)星技術(shù)有限公司買走。
這一晚，熱鬧的直播平臺(tái)不止抖音和淘寶。快手直播平臺(tái)把流量押注在網(wǎng)紅辛巴的團(tuán)隊(duì)身上。在羅永浩開播前兩天，“快手最牛帶貨主播”、辛巴的徒弟曾在新浪微博上發(fā)言，聲稱最擅長(zhǎng)賣貨，喊話想與羅永浩切磋；而辛巴的另一個(gè)徒弟“蛋蛋”，則在開播當(dāng)天賣華為手機(jī)，直接對(duì)標(biāo)羅永浩賣的小米手機(jī)。快手給出的數(shù)據(jù)是，辛巴團(tuán)隊(duì)直播帶貨最終交易額為4.8億元，其間華為榮耀手機(jī)兩款共售出7.7萬臺(tái)，成交額1億元。
主播中“帶貨神話”不少
頭部主播不但議價(jià)能力很強(qiáng)，而且拿走大部分流量，這對(duì)淘寶來說并不是好事。
直播帶貨，三大平臺(tái)背后有何奧妙？
業(yè)內(nèi)人士介紹，直播平臺(tái)的生態(tài)，大致可以分為兩類，一類是抖音、快手這樣的短視頻平臺(tái)，另一類是淘寶、京東、拼多多這樣的電商平臺(tái)。前者有流量、網(wǎng)紅主播等前端優(yōu)勢(shì)，后者有供應(yīng)鏈、品牌商資源等后端優(yōu)勢(shì)。
有業(yè)內(nèi)人士一語道破：“淘寶和快手這樣相對(duì)成熟的平臺(tái)，網(wǎng)紅多多，真不缺一個(gè)羅永浩。”淘寶的直播頭部效應(yīng)有目共睹。正因淘寶直播頭部效應(yīng)過強(qiáng)，頭部主播不但議價(jià)能力很強(qiáng)，而且拿走大部分流量，這對(duì)淘寶來說并不是好事。淘寶已于近日宣布，要拿出500億元扶持生態(tài)伙伴。其中，中小主播的成長(zhǎng)將成為重點(diǎn)，一年內(nèi)將幫助10萬名淘寶主播實(shí)現(xiàn)月入過萬。
早在2018年，淘寶就有超過100名月入過百萬元的主播，未來淘寶直播將讓更多優(yōu)質(zhì)直播間被更多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)。而在快手上，主播中的“帶貨神話”也不在少數(shù)，例如8小時(shí)帶貨1.6億元的網(wǎng)紅散打哥、一場(chǎng)婚禮帶貨1.3億元的網(wǎng)紅辛巴等。平臺(tái)同樣在弱化頭部主播的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、做大電商生態(tài)。去年“雙十一”期間打出“源頭好貨”概念，讓直播生態(tài)呈現(xiàn)“批發(fā)商+專業(yè)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)”模式，著力向產(chǎn)業(yè)上游擴(kuò)張。
相比之下，抖音缺乏頭部主播的示范效應(yīng)，主流流量大多來自公域流量。有業(yè)內(nèi)人士說，拿快手和抖音相比，快手賣貨更像“實(shí)物打賞”，就算商品不夠好、價(jià)格不夠有競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)閬碜陨缃涣炎�，“老鐵們”還是會(huì)沖著主播的“人設(shè)”去購(gòu)買。但在抖音賣貨更像打廣告，“廣告片”首先要做得好、吸引人，才會(huì)有人買。
想在電商直播領(lǐng)域有所作為的抖音，需要一個(gè)有標(biāo)桿意義的“超級(jí)主播”。一直以來，抖音沒有培養(yǎng)出自己的“薇婭”或“辛巴”，而轉(zhuǎn)型的羅永浩成了人選。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，此次羅永浩直播首秀，抖音提供了巨大的流量曝光，幾乎所有抖音直播間都有“羅永浩直播間”的推薦入口。一名粉絲表示：“這是我第一次在抖音上購(gòu)物，有了填地址、下單、付錢一系列動(dòng)作，或許以后我就會(huì)成為抖音常客。”
平臺(tái)創(chuàng)作者變現(xiàn)更多元
抖音逐步放開直播權(quán)限，主播開播不再有粉絲人數(shù)限制。直播和購(gòu)物車也打通。
這一晚熱鬧的直播，讓人窺見各個(gè)平臺(tái)下一步布局。
抖音與老羅聯(lián)手是個(gè)明確信號(hào)——從競(jìng)價(jià)簽下羅永浩，到流量扶持、營(yíng)銷曝光，抖音為進(jìn)駐電商界持續(xù)發(fā)力。2018年底，抖音平臺(tái)全面開放購(gòu)物車功能，支持接入第三方電商平臺(tái)，包括天貓、淘寶等。2019年，抖音逐步放開直播權(quán)限，主播開播不再有粉絲人數(shù)限制。直播和購(gòu)物車打通后，平臺(tái)創(chuàng)作者有了更多元、更直接的變現(xiàn)手段。直到今年，平臺(tái)才在扶貧、商場(chǎng)、房產(chǎn)、汽車、博物館等領(lǐng)域推出多個(gè)直播活動(dòng)，同時(shí)，還推出專項(xiàng)扶持計(jì)劃，宣布面向線下商場(chǎng)、門店、工廠、個(gè)體商家，提供10億直播流量扶持，幫助商家線上賣貨。就像羅永浩直播中的商品，超過一半都來自抖音小店。
“低調(diào)布局”的還有拼多多，它將好戲留在直播結(jié)束后。記者在拼多多平臺(tái)看到，羅永浩直播首秀當(dāng)晚，拼多多馬上上線“百億補(bǔ)貼—老羅直播爆款”專區(qū)，還注明“補(bǔ)貼后更劃算”。拼多多仍然選擇打出“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”這張王牌——其補(bǔ)貼價(jià)相當(dāng)于商品成本價(jià)再減去拼多多補(bǔ)貼，比如羅永浩直播時(shí)賣的酸奶、堅(jiān)果等商品，在拼多多價(jià)格直逼帶貨價(jià)，平臺(tái)以“低價(jià)”切入口持續(xù)導(dǎo)流。（記者 欒吟之 李曄）
