【導(dǎo)語】奢侈品在華降價保市策略蔓延，Gucci（古馳）推出5折促銷，5月28日經(jīng)濟(jì)之聲評論：中國消費(fèi)升級將迫使奢侈品牌打折常態(tài)化。

　　央廣網(wǎng)北京5月28日消息 據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《央廣財經(jīng)評論》報道，在CHANEL（香奈兒）、PRADA（普拉達(dá)）、Cartier（卡地亞）、DIOR（迪奧）等國際奢侈品牌先后在華調(diào)價后，法國奢侈品集團(tuán)Kering(開云)旗下品牌GUCCI（古馳）也不淡定了，昨天（27日）GUCCI在全國范圍同時推出大幅度折扣，甚至引發(fā)了搶購。據(jù)了解，這并不是古馳的第一次降價。事實(shí)上，它在進(jìn)入中國市場以來，每年夏季都會進(jìn)行常規(guī)的折扣銷售，但像這次的五折“甩賣”，是歷年來夏季折扣最早，力度也是最大的一次，極為鮮見。

　　有專家分析，多家奢侈品牌在中國紛紛調(diào)價或打折的直接原因，與過去一年我國奢侈品市場疲軟，品牌庫存壓力巨大有關(guān)，另外，我國的奢侈品市場環(huán)境發(fā)生變化，特別是消費(fèi)升級和產(chǎn)業(yè)升級，也給在華奢侈品牌帶來很大挑戰(zhàn)。消費(fèi)升級體現(xiàn)在，國內(nèi)消費(fèi)者如今有更多選擇，信息渠道也更多元，在可以貨比三家、貨比全球的情況下，奢侈品牌在華繼續(xù)堅(jiān)持人為的設(shè)置價差、高價賣LOGO的策略已經(jīng)失靈；產(chǎn)業(yè)升級則體現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)影響到高端消費(fèi)者的購物習(xí)慣，奢侈品牌必須在價格體系、渠道策略、客戶關(guān)系、推廣方式、媒體形象等方面進(jìn)行調(diào)整。另外，由于國內(nèi)的稅收和關(guān)稅政策導(dǎo)致價差持續(xù)存在，人民幣持續(xù)走強(qiáng)使海外購物可獲得匯率優(yōu)惠等原因，我國消費(fèi)者出境游人數(shù)持續(xù)增長，海外奢侈品消費(fèi)與奢侈品代購也不斷增長。調(diào)查顯示，七成的消費(fèi)者表示曾通過代購渠道購買過奢侈品，并且未來這項(xiàng)支出還會增加。

　　專家指出，在我國奢侈品市場新的形勢下，奢侈品牌不得不考慮全球價格體系的調(diào)整，我國將會迎來奢侈品牌打折常態(tài)化，甚至出現(xiàn)和國外一樣相對固定的打折季，部分奢侈品牌可能會考慮品牌下沉。經(jīng)濟(jì)之聲特約評論員、全國青聯(lián)新聞出版界別副秘書長吳永強(qiáng)表示，這次奢侈品調(diào)價一方面是基于占據(jù)更廣大的國際消費(fèi)市場的考慮，另一方面也是對我國奢侈品市場原本畸形的價格結(jié)構(gòu)做出的調(diào)整。

　　吳永強(qiáng)：國外的奢侈品品牌或者是一線主流品牌，在中國市場的調(diào)價或者說降低消費(fèi)，整體可能有內(nèi)外兩方面的因素，從國際范疇的因素來講，本身奢侈品的價高位尊是長久以來的弊端，在面向更廣泛市場的時候，必須要做這樣一個調(diào)整。尤其是面對中國這樣需求量非常大的市場的時候，做出新的一種調(diào)整，毫無疑問更有利于占據(jù)這個市場的消費(fèi)群體。

　　第二個原因是從中國自身的角度，市場的管理角度來看，不得不承認(rèn)中國的收入是國外發(fā)達(dá)國家的六分之一或者十分之一，但是買同等奢侈品的價格卻是比國外貴30%乃至一倍，這樣畸形倒掛的商品價格結(jié)構(gòu)顯然也是不正常、不合理的，對于中國具體的職能部門管理來講，非常有必要部分在這方面做出一些更嚴(yán)格的管理，從而帶來本國經(jīng)濟(jì)社會的良性發(fā)展，確保本國消費(fèi)者合理震蕩的權(quán)益得以落實(shí)。

　　經(jīng)濟(jì)之聲：另外，從全球范圍看，一些奢侈品牌價格體系的調(diào)整，也是為其電商布局作準(zhǔn)備。銷售疲軟使得過去高高在上、糾結(jié)于銷售與體驗(yàn)平衡的奢侈品品牌，對電商的態(tài)度發(fā)生微妙變化。此前一向抵制奢侈品電商的香奈兒，計(jì)劃于2016年正式推出全球性電商網(wǎng)絡(luò)。據(jù)了解，GUCCI進(jìn)軍電商計(jì)劃也已經(jīng)開始提上議程，預(yù)計(jì)到今年第三季度結(jié)束前，GUCCI將推出前端平臺，提供最佳最及時的電子系統(tǒng)功能。對此，吳永強(qiáng)表示，這次調(diào)價也是奢侈品行業(yè)為了適應(yīng)全球電子商務(wù)發(fā)展新潮流所做出的努力。

　　吳永強(qiáng)：基于互聯(lián)網(wǎng)體系的電商銷售方式的推進(jìn)和迅猛發(fā)展，使得原本是高高在上的奢侈品品牌也不得不面臨一個放低身段，飛入尋常百姓家的現(xiàn)狀。如果說它依然保持固有的矜持、高端狀態(tài)的話，很可能在電商銷售模式的新市場背景下缺失這方面的消費(fèi)群體，所以基于這樣的一些考慮，做出一些調(diào)整從而更加適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)銷售時期消費(fèi)者接納和認(rèn)同的情況，我想這對于奢侈品品牌來講，對它的積極發(fā)展也是有益處的。

　　經(jīng)濟(jì)之聲：關(guān)于“奢侈品在華降價保市策略蔓延，Gucci推出5折促銷”，有分析指出，Gucci的5折促銷，就是變相降價，它除了是應(yīng)對我國的奢侈品市場環(huán)境發(fā)生變化外，也和它本身面臨品牌內(nèi)部的重大調(diào)整與改革相關(guān)。但古馳絕不是唯一降價的奢侈品牌，對于一些國際奢侈品牌先后在華調(diào)價的原因。

　　經(jīng)濟(jì)之聲特約評論員、北京農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授奢侈品研究專家周云：這與奢侈品企業(yè)在華經(jīng)營的銷售業(yè)績下滑有關(guān)系，下滑的原因應(yīng)該是內(nèi)外兩方面的，外部環(huán)境可能還跟現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)衰退有關(guān)。國外的奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)力度還在下降中，還沒有降到底線，在國內(nèi)因?yàn)槲覈�的奢侈品消費(fèi)長期持“街亭戰(zhàn)略”，在越貧窮或者消費(fèi)力越不足的地方越是高價，大概經(jīng)歷了20多年的時間一直沒有發(fā)生根本性的變化，最近我國反腐作為起點(diǎn)，奢侈品的消費(fèi)力度大幅下滑，可能這是最直接的原因。

　　經(jīng)濟(jì)之聲：當(dāng)然在國外一些奢侈品都會有固定的打折季，但是在我們國家很長一段時間以來，一些奢侈品牌一直是保持這種傲驕的形象，每年都有一定的幅度的提價來保持自己高端的定位。如有消費(fèi)者注意到GUCCI的部分產(chǎn)品在過去的4到5年上漲超過了40%，而現(xiàn)在我們的消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)都在升級，面對種種變化，有分析認(rèn)為，未來我們將會迎來奢侈品打折的一種常態(tài)化，甚至出現(xiàn)和國外一樣，相對固定的打折季，一部分的奢侈品可能會考慮品牌下沉。

　　周云：這個有一定的道理，但不全是這樣，古馳作為奢侈品的代表品牌在中國行銷了很多年，但是以古馳為代表的品牌現(xiàn)在我們已經(jīng)不稱之為奢侈品了，視為較高端時尚品。真正的奢侈品和它面對大眾和小眾市場是有直接關(guān)聯(lián)的，所有人都知道，一般中產(chǎn)階層都能買得起的奢侈品被稱為奢侈品是非常勉強(qiáng)的。第二，在長期“街亭戰(zhàn)略”中，其實(shí)有一個重要的原因是消費(fèi)動機(jī)的比價。在比價動機(jī)漸漸失去的時候，我們就不再擔(dān)心能夠長期維持高價了，也會基于這個考慮進(jìn)行價格調(diào)整。

　　經(jīng)濟(jì)之聲：有調(diào)查顯示，我國七成的消費(fèi)者表示曾通過代購渠道購買過奢侈品，咨詢公司貝恩公司估計(jì)，未來這項(xiàng)支出還會增加，規(guī)模達(dá)到550億至750億元。前段時間，我國降低很多日用消費(fèi)品的進(jìn)口關(guān)稅，目的也是想促進(jìn)海外消費(fèi)回流，但是對奢侈品來說，消費(fèi)稅不調(diào)整，作用不會太大。這些情況對一些奢侈品牌是不是也是挑戰(zhàn)，會促使它降價？

　　周云：這種做法我們在兩三年前曾經(jīng)熱議過，當(dāng)時的商務(wù)部、財政部都為是否要調(diào)整稅做過深度探討，好多部門都寫過類似的報告，像中國商業(yè)聯(lián)合會曾經(jīng)有過一個類似的提案，奢侈品的消費(fèi)主要動機(jī)里其實(shí)有兩大塊，一個是社會行動、一個是私有行動。在中國的奢侈品消費(fèi)當(dāng)中，實(shí)際是以社會消費(fèi)動機(jī)為主，包括現(xiàn)有動機(jī)、從眾動機(jī)等一系列動機(jī)。海外代購之所以能形成風(fēng)氣，與社會消費(fèi)動機(jī)直接相關(guān)，所以在影響本國消費(fèi)者在國內(nèi)消費(fèi)和國外消費(fèi)中做選擇的時候，原產(chǎn)地成為重要因素。因?yàn)闊o論怎樣調(diào)整價格都不會改變趨勢：國外消費(fèi)帶回國內(nèi)作為比價消費(fèi)來說是最成熟、最好的選擇。因?yàn)樯莩奁肪褪沁@樣一個屬性特征的商品。